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    品牌是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券；品牌是社會(huì)財(cái)富的核心象征；有品牌的企業(yè)是頭腦型企業(yè)，沒有品牌的企業(yè)是肢體型企業(yè)；頭腦型企業(yè)賺的是附加值，肢體型企業(yè)賺的是勞務(wù)費(fèi)；農(nóng)業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)靠土地，工業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)靠機(jī)器，信息時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)靠品牌；現(xiàn)代社會(huì)是無形控制有形的時(shí)代；中國需要由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”過渡，品牌是核心環(huán)節(jié)。
   品牌已經(jīng)被全球的“一切勢(shì)力公認(rèn)為一種勢(shì)力！”甚至恐怖主義也會(huì)選擇它作為攻擊和泄憤的對(duì)象。世界政治、經(jīng)濟(jì)、軍事正轉(zhuǎn)向以高知識(shí)、高信息和高文化的聚積為中心，作為這種聚積在世界貿(mào)易領(lǐng)域之綜合體現(xiàn)的“品牌”，也日益成為全球文化經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的焦點(diǎn)之焦資源配置的杠桿；資產(chǎn)增殖的催化和資本運(yùn)營的驅(qū)動(dòng)。中國“WTO時(shí)代”意味著：更多的貿(mào)易摩擦、關(guān)稅壁壘等洲際級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。擁有強(qiáng)大品牌力量的跨國公司，能在很大程度上減少低層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成本，而許多本土企業(yè)則要為自己的幼稚付出更多的代價(jià)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)是品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)每時(shí)每刻面臨的來自本國、全球品牌的打壓，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷無情，“不做品牌，生存都危險(xiǎn)，品牌做得不好，發(fā)展很艱苦”，道理雖明白，但品牌化發(fā)展仍舊是本土企業(yè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。
   品牌是當(dāng)今國際行銷最熱門的話題之一。未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者已認(rèn)清品牌才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。品牌一經(jīng)誕生，就具備為所有地域及所有文化的消費(fèi)者接受的商業(yè)基因，品牌價(jià)值則取決于其市場(chǎng)定位和市場(chǎng)接受的廣度與深度。在WTO的背景下，經(jīng)貿(mào)的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌價(jià)值是所有主體價(jià)值的最終價(jià)值形象的體現(xiàn)。目前品牌管理方面比較突出的問題表現(xiàn)在：品牌管理人才高度匱乏，知識(shí)模塊不健全。WTO時(shí)代，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌管理運(yùn)營被有識(shí)之士稱作“當(dāng)今急劇變化的時(shí)代中企業(yè)求得生存的關(guān)鍵”。在別的品牌的夾縫中求生存，應(yīng)該怎么辦？我們?cè)鯓幼鰰?huì)比別人好？拿廣告堆？拿大錢砸？市場(chǎng)還不樂觀，那么應(yīng)該怎么辦？什么是國際品牌？怎么才是做國際品牌？讓我們共同推動(dòng)中國21世紀(jì)強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展工程。
   國際品牌的八大價(jià)值
   價(jià)值一：國際品牌直接顯示了品牌的國際化地位, 標(biāo)志著企業(yè)已經(jīng)接受國際品牌經(jīng)營理念與國際品牌管理，參與國際性品牌運(yùn)營法則和全球經(jīng)貿(mào)活動(dòng)。標(biāo)志著企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與國際接軌。
   價(jià)值二：國際品牌被全球內(nèi)國家和地區(qū)認(rèn)同，通過專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營可以得到廣泛的、優(yōu)先的、持久的品牌保護(hù)。
   價(jià)值三：國際品牌賦予全世界消費(fèi)者質(zhì)量與服務(wù)的可靠保證，提高了品牌的美譽(yù)度和忠誠度，從而提高了品牌市場(chǎng)占有率。
   價(jià)值四：國際品牌有益于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，拉動(dòng)和擴(kuò)大商品出口，增強(qiáng)企業(yè)及品牌的創(chuàng)匯能力。
   價(jià)值五：國際品牌有益于推動(dòng)品牌企業(yè)在生產(chǎn)、管理、設(shè)計(jì)、包裝、流通、及服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌意識(shí)，提高品牌的國際水準(zhǔn)。
   價(jià)值六：國際品牌有益于推動(dòng)品牌市場(chǎng)規(guī)范化、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化、消費(fèi)個(gè)性化，滿足品牌消費(fèi)者的不同需求，促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。
   價(jià)值七：國際品牌有助于企業(yè)品牌文化的沉積和提升；有助于激發(fā)企業(yè)活力，調(diào)動(dòng)積極因素，提高企業(yè)的工作效率。
   價(jià)值八：國際品牌利用非價(jià)格因素增加了品牌的無形資產(chǎn)份額，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。
  國際品牌的七條通路
   通路一：企業(yè)標(biāo)識(shí)和名字國際化。作為國際化的LOGO設(shè)計(jì)宜簡(jiǎn)潔，易記、色彩搭配協(xié)調(diào)，且其名稱著眼于國際化，忌用已被廣泛采用的名字。另外，中國企業(yè)在打造國際品牌時(shí)切勿忘記在歐美等發(fā)達(dá)國家注冊(cè)自己的商標(biāo)，以免以后被惡性搶注影響產(chǎn)品銷售和品牌提升。
   通路二：獲得國際認(rèn)證。WTO時(shí)代，全球一些有實(shí)力的企業(yè)均采用嚴(yán)格的國際認(rèn)證，認(rèn)證是企業(yè)出口的通行證；同時(shí)向國外消費(fèi)者展示中國企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)力和技術(shù)能力，從而提高中國產(chǎn)品在外國消費(fèi)者當(dāng)中的影響，這無疑會(huì)提升中國企業(yè)的國際品牌影響。
   通路三：培育國際營銷網(wǎng)絡(luò)。中國企業(yè)在向國外出口時(shí)往往是通過進(jìn)口商和代理商銷售，只管銷售業(yè)績(jī)，不管銷售渠道建設(shè)，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑價(jià)格或其他優(yōu)勢(shì)搶去，國內(nèi)出口企業(yè)便失去了國外市場(chǎng)，只得又重新尋找進(jìn)口商。
   通路四：參加國際展會(huì)。參加國際展會(huì)是拓展國際品牌的一個(gè)窗口，一方面可以讓國外消費(fèi)者直接了解公司情況和產(chǎn)品，另一方面可結(jié)交國外的代理商和經(jīng)銷商。在參展會(huì)上，中國的企業(yè)不僅展示的是公司產(chǎn)品，更注重公司整體形象和創(chuàng)意，突出公司的LOGO和色彩，展柜的設(shè)計(jì)要融入所在國的文化。
   通路五：贊助或捐助。具有國際品牌的跨國企業(yè)在中國經(jīng)常贊助各種活動(dòng)，贊助和捐助行為既讓社會(huì)公眾感覺其善舉，又讓其提高對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知。樣，中國企業(yè)在國外也需要通過贊助各種活動(dòng)或捐助慈善事業(yè)來提高其在相關(guān)國家的影響和認(rèn)知度。
   通路六：投身國際賽事。在國際上名聲大噪的跨國公司就是利用體育賽事打造國際品牌的。在眾多賽事中，籃球賽、排球賽、網(wǎng)球賽和棒球賽等廣受歡迎的國際比賽或地區(qū)賽事是中國企業(yè)值得贊助，提升品牌影響的良好渠道。
   通路七：投放媒體廣告。中國企業(yè)在向國際拓展品牌時(shí)，廣告也是立志打造國際品牌的中國企業(yè)不得不花的投資。但要注重所在國消費(fèi)者心理分析和流行時(shí)尚及相關(guān)文化背景研究，做廣告時(shí)要富有創(chuàng)意和創(chuàng)新、應(yīng)注重本土化。
   國際品牌的價(jià)值量化
   世界品牌實(shí)驗(yàn)室World Brand Lab(WBL)是一家國際性的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)，與Interbrand、Brand Finance、Future Brand、Young & Rubicam同為國際五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、歐元之父Robert A.Mundell（羅伯特.蒙代爾）教授擔(dān)任主席，其專家和顧問來自美國哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、英國牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界頂級(jí)學(xué)府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)無形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù)，目前被公認(rèn)為全球五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一。
   世界品牌實(shí)驗(yàn)室的獨(dú)到之處在于其國際領(lǐng)先的“品牌附加價(jià)值工具箱”（BVAlools）這個(gè)品牌評(píng)估方法并不是一次性的品牌評(píng)估模型。一次性的評(píng)估，只是對(duì)品牌現(xiàn)狀給予一個(gè)量化的尺度。無論對(duì)于企業(yè)還是消費(fèi)者真正有意義的是品牌對(duì)企業(yè)現(xiàn)在以及未來的貢獻(xiàn)率。
   從20世紀(jì)90年代開始，國際上越來越認(rèn)識(shí)到， 智力資本才是現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的真正資本，即企業(yè)的無形資產(chǎn)創(chuàng)造財(cái)富，而不是廠房、設(shè)備、庫存、現(xiàn)金等有形資產(chǎn)。在眾多的無形資產(chǎn)例如品牌、商譽(yù)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)、公司文化、精鹽、可盈利性智能中，品牌是無形資產(chǎn)最重要的精華。
   我們身處一個(gè)資訊發(fā)達(dá)、產(chǎn)品過剩、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的時(shí)代，技術(shù)上的差異越來越小，在眾多相同面孔的產(chǎn)品面前，我們?cè)絹碓矫Ｈ徊恢??！岸唷?，反倒像“沒有”一樣無從選擇。因而，在這個(gè)時(shí)代，人們購買商品不再僅有理性決定，而是有其感性因素決定。品牌，因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心中認(rèn)同的感受與體驗(yàn)，形成人們購買的理由和習(xí)慣，甚至上升到一種文化的認(rèn)同和信仰的一致，而成為消費(fèi)者購買的決定因素?！皼]有什么道理，偏偏喜歡你。”就是品牌的魅力！品牌的文化內(nèi)涵和意識(shí)形態(tài)促成品牌發(fā)展成為消費(fèi)者選擇的必然，就好像人們對(duì)待他所尊崇的信仰一樣。一旦品牌信仰形成，通向巨大廣闊的市場(chǎng)大門就會(huì)敞開，通向民族的世界品牌大門就會(huì)敞開。品牌價(jià)值的量化數(shù)字，就是走向品牌信仰的道路又一個(gè)里程碑。
   WTO時(shí)代世界品牌秩序
   世界品牌秩序是世界貿(mào)易秩序的一部分，在更深的地方，品牌所呈現(xiàn)的諸多現(xiàn)象不過是世界經(jīng)濟(jì)、政治和文化秩序的反映。WTO時(shí)代的品牌中國之路，必須要回答的問題是：中國能否作為積極的，而不是被動(dòng)的一員，參與到世界品牌秩序重構(gòu)的進(jìn)程中。原創(chuàng)品牌中國的思想、話語和行動(dòng)，從這里開始。商品之品不再僅是產(chǎn)品之品，而是品牌之品。品牌無處不在，正在成為商業(yè)社會(huì)中最基本的“細(xì)胞”。品牌是綜合國力的象征，是國家最寶貴的資產(chǎn)，正在成為衡量一個(gè)國家之形象的關(guān)鍵指標(biāo)。
   在WTO時(shí)代，品牌的作用越來越大，已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的必須。在這樣一個(gè)日新月異的全球化時(shí)代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，實(shí)行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。品牌，憑借著她穿道德觀念、文化、品質(zhì)和追求獲得消費(fèi)者的認(rèn)同而鑄就了一個(gè)屏障、一種區(qū)隔、一道防線。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，成為人們消費(fèi)習(xí)慣的一種選擇標(biāo)志。完全可以這樣說，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。因此，好的品牌，就值得信賴！因?yàn)楹玫钠放票砻魉陂L(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展中價(jià)值不斷創(chuàng)造、質(zhì)量一直有保障，因而不斷獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。（于長(zhǎng)江）